Branding – oft mehr Schein als Sein

Die Grösse des Unternehmens spielt dabei keine Rolle – denn jedes hat eine eigene Identität, Werte und Verhaltensweisen, die es ausmachen. Diese Merkmale werden sowohl intern als auch extern wahrgenommen. Sie prägen den Umgang mit Mitarbeitenden, Kundengesprächen, Prozessen, Qualitätsstandards und Kommunikation, um nur einige Beispiele zu nennen. Die Marke beeinflusst sämtliche Wahrnehmungsebenen. Die entscheidende Frage ist, inwieweit dieser Einfluss bewusst gesteuert und im Sinne des Unternehmenswachstums genutzt wird. Hierfür ist ein durchdachtes Markenmodell von Bedeutung, das als Grundlage für das unternehmerische Handeln dient.

Die Basis eines professionellen Markenaufbaus oder einer Markenentwicklung

Bei der Arbeit mit unseren Kunden an ihrer Marke tauchen wir tief in die DNA des Unternehmens ein. Wir definieren, entwickeln und schärfen diese DNA mithilfe der relement Markenplattform. Die Investition in diese eigene Markenplattform bildet den ersten Schritt für gezielte Massnahmen, die eine bestimmte Wirkung erzielen sollen.
Die Erarbeitung der relement Markenplattform erfolgt in fünf Schritten:

1. Purpose

Mit Hilfe des «Golden Circles» von Simon Sinek widmen wir uns der Daseinsberechtigung des Unternehmens. Wir erkunden, was wir tun, wie wir es tun und vor allem WARUM – den «Purpose», den inneren Glauben und Zweck, warum unsere Existenz relevant ist. Damit definieren wir den Kern der Unternehmensidentität.

2. Markenidentität nach Esch

Die Markenidentität nach Esch fungiert als Leitfaden für die innere Haltung und bildet die Basis für eine ganzheitliche Kommunikation und das angestrebte Markenerlebnis. Hier werden Attribute, Nutzen, Tonalität und das Erlebnis rund um die Markenkompetenz entwickelt. Besonders wichtig ist es hier, sich ein ehrliches Profil zu geben und nicht «Everybody’s Darling» sein zu wollen.

3. Zukunftsidee / Vision

Dieser Schritt zielt darauf ab, zu erkunden, wohin wir in Zukunft streben und welche möglichen Meilensteine und Herausforderungen es gibt. Die Vision ist nach aussen hin sichtbar und bietet weitere Ausrichtung. Sie dient auch als Inspiration, weshalb andere Menschen sich dieser Reise anschliessen sollten.

4. Mission Statement

Das Mission-Statement beschreibt den Weg (das «Wie») und die Richtung, die das Unternehmen einschlägt. Daraus ergibt sich die strategische Ausrichtung eines Unternehmens und ein klares Commitment, wofür sich die Unternehmung in ihrem täglichen Tun einsetzt.

5. Markenpositionierung

In der Positionierung fassen wir die wesentlichen Punkte noch einmal in einem Markenmodell zusammen, das als Grundlage für das nach aussen gerichtete Versprechen dient. Hierbei betonen wir besonders die differenzierenden Markenwerte. Denn nur mit der Differenzierung schaffen Sie auch eine eindeutige Wiedererkennung.

Sind diese fünf Schritte authentisch und umsetzbar definiert, verfügen Sie über Ihre eigene Markenplattform, die als Basis für sämtliche weiteren Entwicklungen dient.

Sichtbarkeit und Erlebbarkeit

Die Umsetzung in die Praxis gliedert sich in zwei Hauptbereiche, die jedoch miteinander verwoben sind:

1. Markenelemente

Die Markenelemente sind die sensorisch wahrnehmbaren Elemente einer Marke. Meist bezieht sich das auf visuelle und akustische Elemente – aber nicht nur. Das heisst, um zurück auf das missverstandene Branding zu kommen, es geht an dieser Stelle erst um Logos, Slogans, Farben, Typografien, Bildund Grafikstile, Formen, aber auch Klänge bis hin zu Gerüchen und haptischen Eindrücken.

2. Markenerlebnis

Das Markenerlebnis ist ab diesem Punkt von strategischer Bedeutung. Wie «transportiert» man nun die Marke nach innen und aussen? Die Markenplattform und das darauf aufbauende angepasste Markenerlebnis beeinflussen verschiedene Aspekte, darunter:

• Bestehende und neue Mitarbeitende
• Organisationsstruktur & Führungskultur des Unternehmens
• Kundenreise und -erfahrung
• Marketing-Mix über alle 4 bis 7 Ps (Produkt, Preis, Platz, Promotion usw.)
• Externe und interne Einflussfaktoren
• Verhaltenskodex
• Soziale Verantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR)

Um ein konsistentes und durchgängiges Markenerlebnis zu gewährleisten, müssen diese Bereiche analysiert und entsprechende Massnahmen geplant und umgesetzt werden.

Der Fokus liegt zu Beginn auf dem internen Bereich. Die Einbindung der Mitarbeitenden von Anfang an ist essenziell, da die fehlende Beteiligung zu Verwirrung führen kann und eine mögliche Transformation gefährdet. Die Mitarbeitenden sollten also frühzeitig

• sensibilisiert und informiert werden,
• in den Prozess einbezogen und
• in die Umsetzung integriert werden.

Die Markenbildung und -entwicklung ist umfangreich und ein stetiger Prozess. Er braucht viel Commitment, Kontinuität und bindet unweigerlich Ressourcen. Dazu ist er strategisch von höchster Relevanz. Aber es ist eine Investition in Ihre Existenz und somit unbezahlbar – ganz davon abgesehen, wie gross oder klein Ihr Unternehmen ist.

Wussten Sie schon?

Die Investition in Ihre Marke zahlt sich mehrfach aus:

• Mitarbeitende zeigen mehr Loyalität und Teamgeist
• Recruiting erfolgt schneller und passgenauer
• Kundenbindung steigt
• Neukundengewinnung wird erfolgreicher
• Preisdruck verringert sich
• Wettbewerbsdruck nimmt ab
• Kommunikation wirkt stimmig und integriert
• Wachstum erfolgt schneller und nachhaltiger

Sind Sie interessiert, mehr darüber zu erfahren? Unsere Partner Mario Lorenzato und Carlos Russo von relement gmbh in Solothurn sind jederzeit gerne für Sie da.

Mario Lorenzato und Carlos Russo, relement gmbh, Olten und Solothurn
Seit zehn Jahren befreundet, sind sie die Gründer von relement. Sie verbindet einerseits die Tatsache, dass beide in KMU gross geworden sind. Weiter bringen sie einen breiten Erfahrungsschatz in den Bereichen Geschäftsentwicklung, Strategische Markenführung, Marketing, Vertrieb, Produktmanagement sowie Unternehmenskommunikation mit, sowohl in Klein- wie Grossbetrieben und auch in Leitungsfunktionen. Andererseits verbindet sie die Freude an ihrer Arbeit.
www.relement.ch