Das Neue ist der Feind des Guten

Weniger als eine Minute beträgt die durchschnittliche Verweildauer auf der Website eines Unternehmens. Eine ernüchternd kurze Zeitspanne, um Inhalte zu transportieren und bei den Besuchern – also möglichen Kunden – einen «bleibenden» Eindruck zu hinterlassen. Postings auf Linkedin, Facebook, Instagram, Twitter oder Tiktok haben zwar das Potenzial, ein grosses Publikum zu erreichen, doch das gelingt nur den wenigsten Firmen. Die Beachtung bleibt bei den meisten Unternehmen enttäuschend gering. In der Anfangsphase des Internets wurde diese Verteilung als «long-tail-distribution» bezeichnet: Wenige profitieren extrem stark, während der Rest leer ausgeht.

Was war das doch gleich nochmal …?

Die Chance, dass das eigene Unternehmen zu den wenigen Profiteuren gehört, ist extrem klein. Das ist die erste schlechte Nachricht. Und die zweite ahnt jeder, dessen Mailbox mit Newslettern überschwemmt wird, in dessen Linkedin-Profil sich die immer ähnlichen Videobotschaften mit den tollen Erfolgsnachrichten häufen oder auf dessen Insta­gram-Account coole Bilder tanzen. Hand aufs Herz: Können Sie sich noch erinnern, welche Unternehmensbotschaften Sie gestern gelesen haben? Noch zuordnen, welche Botschaft von welcher Firma stammte? Und finden Sie sie wieder, wenn Sie sich doch einmal für die Details interessieren?

Damals, als sich erst wenige Unternehmen im Internet präsentierten, war Aufmerksamkeit natürlich kein Problem. Man wurde gesehen. Jetzt, wo es zum guten Ton und zum Standardrepertoire im Marketing gehört, sieht die Sache anders aus. Man wird übersehen. In der Wirtschaftswissenschaft gibt es dafür die mathematischen Modelle der «Spieltheorie»: Man bewertet, ob die eigene Strategie aufgeht, abhängig davon, was die anderen tun. Unter bestimmten Bedingungen ergibt gleiches Handeln Sinn, in anderen Fällen eben nicht. Man muss also immer das Umfeld im Auge behalten.

Wenn alle posten, drucken wir!

Wenn es um hochwertigen Inhalt für Kunden, aber auch für Mitarbeitende geht, sind wir längst am Punkt angelangt, an dem man den Nutzen des Internets und der Social-Media-Kanäle bezweifeln darf. Weil es mittlerweile alle machen, lohnt sich die Überlegung, es erst recht anders zu machen. Wenn kein anderes Gartenbauunternehmen eine Firmenzeitung macht, könnte man doch mit einem Magazin zum Saisonstart informieren. Wenn kaum ein anderer Immobilienverwalter ein Magazin herausbringt, hat man genau damit vielleicht einen Aufmerksamkeitsvorteil. Solche Publikationen sind aus den meisten Branchen verschwunden. Ausnahmen sind Grossunternehmen im Versicherungs-, Banken-, Gesundheits- und Automobilmarkt. Das ist eine Chance!

Aufmerksamkeitsgewinn einstreichen

Auch vielen KMU bietet sich diese Chance, einen Aufmerksamkeitsgewinn zu erzielen, der ihnen mangels Beachtung einzelner Postings und geringer Reichweite in den Social-Media-Kanälen entgeht. Wer eine gepflegte Drucksache verschickt, kann ziemlich sicher sein, dass die Empfängerinnen und Empfänger sie auch zur Kenntnis nehmen. Und selbst wenn sie rasch entsorgt werden sollte, bleibt etwas haften: Da hat doch der Schreiner, die Gärtnerin oder der Treuhänder etwas gemacht, was man nicht erwartet hat! Ein gedrucktes Medium hat gegenüber den digitalen zudem den Vorteil, dass damit Kompetenz, Professionalität und Vertrauen verbunden werden.

Fachkompetenz vermitteln

Wenn das Unternehmen in Fachartikeln seine Leistungen beschreibt, wird nachvollziehbar, wo seine Fähigkeiten liegen. Und vor allem: Im Print kann es das ungestört tun, ohne das ständige Funkensprühen des digitalen Botschaftengewitters. Im gedruckten Medium findet ein langsamer, aber stetiger Aufbau von Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit statt. Mit dem Zugewinn an Kompetenz geht auch ein Zugewinn an Professionalität einher. Man stellt damit unter Beweis, dass man nicht nur sein Handwerk versteht, sondern auch ganzheitlich über den Tag hinaus denkt und so eine Form der Meinungsführerschaft übernimmt.

Kompetenz und Professionalität führen schliesslich dazu, dass vor allem potenzielle Kunden Vertrauen in das Unternehmen und in die Marke gewinnen. Der Verkaufsprozess wird aktiv unterstützt. Einen nicht zu unterschätzenden Langzeitvorteil hat das Magazin: Leser können Artikel herausreissen und ablegen, wenn sie ein Thema interessiert. So wie Sie das jetzt vielleicht tun, während Sie darüber nachdenken, mit einem Kundenmagazin wie dem Business News gegen den digitalen Strom zu schreiben.

«Noch ein Schlusssatz: Wenn Sie unvermittelt mit einem Aber kontern wollen, können wir Sie beruhigen. Selbstverständlich muss ein Printmedium in die Kommunikationsstrategie passen und bezahlbar sein. Und auch hier gilt das Motto: Das eine tun und das andere nicht lassen.»