Die Notwendigkeit, klassisches Marketing um ein Erfahrungsmanagement zu erweitern, ist angesichts der sich verändernden Rahmenbedingungen des digitalen Zeitalters unstrittig. Die eigentliche Herausforderung liegt in der Umsetzung eines praktikablen Customer Experience Managements. CXM muss neue Kunden für das Unternehmen gewinnen, bestehende Kunden binden und aus ihnen echte Markenbotschafter machen. Customer Centricity, Customer Persona, Customer Touchpoints, Customer Journey, Customer Lifecycle und Customer Experience – diesen sechs Elementen rund um den «Customer», daher kurz C-Faktoren, sollten sich Unternehmen widmen, wenn sie ein CXM etablieren wollen. Sie sind die Schlüssel zum Erfolg.
Customer Centricity – wo liegt der Fokus?
Das Konzept der Kundenorientierung oder -zentrierung (Customer Centricity) beschreibt die Ausrichtung der Wertschöpfungskette auf den Kunden und nicht auf das Produkt: Ausgangspunkt allen unternehmerischen Denkens und Handelns sind der Kunde, seine Bedürfnisse, Erwartungen und Wünsche. Damit wirkt sich Customer Centricity nicht nur auf den Bereich Service, auf eine Marketingkampagne oder einen Vertriebskanal aus, sondern ist vielmehr ein allgegenwärtiges, unternehmerisches Leitmotiv. Aufmerksamkeit erhält das Konzept zwar meist zuerst in Abteilungen, die im direkten Kundenkontakt stehen. Im Rahmen eines umfassenden CXM geht es aber vor allem um folgende Fragen: Wer sind die Kunden? Welche Bedürfnisse haben sie? Welcher ist der richtige Kanal, um Angebote und Services zu platzieren? Wann ist ein Kunde zufrieden, wann begeistert? Wie lassen sich Kunden langfristig an das Unternehmen binden? Die Sicht des Kunden spielt zu jeder Zeit die Hauptrolle – von der Produktfunktionalität oder dem Leistungsumfang über den Kauf- und Auslieferungsprozess bis hin zur individuellen Betreuung während des gesamten Customer Lifecycles.
Customer Persona – wer sind die Kunden?
Im Sinne des CXM ist es wichtig, die Bedürfnisse der Kunden zu kennen – um sie erfüllen oder gar übertreffen zu können. Nur wer weiss, was ein Kunde wünscht und braucht, kann ihm eine optimale Customer Experience bieten. Unternehmen müssen sich daher intensiv mit ihren (potenziellen) Kunden auseinandersetzen. Dabei ist das Customer- oder Buyer-Persona-Konzept ein hilfreicher Ansatz, um sowohl die Bedürfnisse und Vorlieben als auch das Informationsverhalten der eigenen Kunden zu ermitteln. So entstehen dann eine oder mehrere Personas, die als typische Vertreter der Zielgruppe fungieren und sich für die Ausrichtung der unternehmerischen Aktivitäten nutzen lassen. Angebote, Services und Marketingmassnahmen lassen sich derart differenzieren, dass sich jeder einzelne Kunde individuell angesprochen fühlt. Neben der konzeptionellen Herangehensweise braucht es für die Persona-Definition auch aussagekräftige empirische Daten, die technologisch über Tracking oder per Onlineformular erhebbar sind. Natürlich sollten Unternehmen ihre Personas regelmässig überprüfen, mit neuen Erkenntnissen abgleichen und bei Bedarf anpassen. Mit einer ausführlichen Persona Sedcard lassen sich alle Informationen bündeln. Sie vermitteln ein anschauliches Bild vom Kunden, den es anzusprechen gilt.
Customer Touchpoints – welche Kundenkontaktpunkte gibt es?
Die Anzahl an Touchpoints hat sich in den vergangenen Jahren enorm vergrössert – auch im B2B-Bereich. Entscheider nutzen nicht mehr nur persönliche oder telefonische Beratungen, um sich zu informieren. Das Internet spielt im Entscheidungsprozess heute eine massgebliche Rolle: Neben klassischen Websites dienen immer häufiger auch Social-Media-Kanäle, Newsletter sowie Fach- und Branchenportale im Netz als Informationsquelle. Dabei erreichen B2B-Unternehmen einen Entscheider entsprechend seiner persönlichen Präferenzen als Privatperson über einige Kanäle besser als über andere. Die Herausforderung, die es hier zu meistern gilt, besteht darin, die relevanten Touchpoints zu identifizieren und dort die gewünschten Informationen, Services und Angebote zur Verfügung zu stellen. Jeder Kontaktmoment – ob online oder offline – ist ausschlaggebend für die Wahrnehmung der Marke und des Unternehmens. Dabei gilt: Loyalität baut sich nur langfristig über viele Kontaktmomente auf, aber ein einziges negatives Erlebnis genügt, um eine (potenzielle) Geschäftsbeziehung für immer zu ruinieren.
Jeder einzelne Kontaktmoment – ob online oder offline – ist ausschlaggebend für die Wahrnehmung der Marke und des Unternehmens.
Customer Journey – wie wird ein Interessent zum Kunden?
Die Kundenreise beschreibt den Weg, den ein potenzieller Kunde entlang mehrerer Touchpoints geht, bis er eine Kaufentscheidung trifft. In der Regel tätigt ein Kunde nicht sofort einen Kauf, wenn er seinen Bedarf erkennt oder erstmalig mit einem Produkt in Kontakt kommt. Insbesondere im B2B-Bereich kann sich ein Entscheidungsprozess über einige Monate hinziehen. In dieser Zeit gibt es unter Umständen viele Kontaktmomente zwischen dem potenziellen Kunden und dem Unternehmen. Und jeder einzelne hat Auswirkungen darauf, wie der Interessent ein Unternehmen sowie dessen Produkt wahrnimmt – was letztlich die Entscheidung beeinflusst. Im digitalen Zeitalter beginnt die Customer Journey häufig im Internet. Nämlich dann, wenn ein Interessent einen Suchbegriff in den Browser oder die Suchmaschine eingibt. In diesem entscheidenden Moment, dem Zero-Moment-of-Truth, sollte ein Unternehmen bereits präsent sein, um Teil der Customer Journey dieses Kunden werden zu können. Natürlich verläuft die individuelle Reise des Kunden nicht geradlinig. Deshalb ist es wichtig, jeden Touchpoint – online wie offline – entlang der Customer Journey zu erfassen und zu verstehen.
Customer Lifecycle – wie wird ein Kunde zum Markenbotschafter?
Mit dem Vertragsabschluss oder dem Kauf ist die Beziehung zum Kunden längst nicht beendet. Genau genommen fängt sie jetzt erst richtig an. Der Kundenlebenszyklus umfasst die Dauer des Kunde-Seins, vom ersten Kauf über jeden weiteren Kontaktmoment bis hin zum treuen Markenbotschafter, der ein Unternehmen weiterempfiehlt. Onboarding, Kundenservice, Cross- und Upselling sowie Loyality Management – hierbei gilt es, weiterhin positive Erfahrungen für den Kunden zu schaffen. Das gelingt, indem Unternehmen die Erwartungen des Kunden an jedem Touchpoint übertreffen. Der Vorteil: Der Kunde ist nicht mehr unbekannt, und Unternehmen können ihn mit jedem Kontakt und mithilfe technologischer Unterstützung noch einfacher kennen und verstehen lernen. Neben dem gekauften Angebot können Unternehmen dem Kunden beispielsweise hilfreiche Inhalte und ergänzende Services bereitstellen, die ihn bei der Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung unterstützen sowie sein Vertrauen in das Unternehmen und die Marke stärken. Auch mit Cross- und Upselling-Kampagnen, die den Nutzen für den Kunden, seine Bedürfnisse und Interessen in den Mittelpunkt stellen, lässt sich nicht nur die Beziehung zum Kunden positiv gestalten, sondern auch der Customer Lifetime Value, der betriebswirtschaftliche Wert des Kunden, zugunsten des Unternehmenserfolgs steigern.
Zufriedene Kunden bekommen, was sie erwarten. Begeisterte Kunden bekommen mehr, als sie erwarten. Loyale Kunden bekommen jederzeit und überall mehr, als sie erwarten. Markenbotschafter erzählen gern weiter, wo sie stets mehr bekommen, als sie erwarten.
Customer Experience – wie entsteht die optimale Erfahrung?
Wenn klar ist, wer die Kunden sind, welche Touchpoints zu bespielen sind, wie sich die Customer Journey und der Customer Lifecycle gestalten sollen – dies ist natürlich ein kontinuierlicher Prozess –, gilt es, positive Erfahrungen zu schaffen: die erkannten Bedürfnisse und Wünsche erfüllen beziehungsweise übertreffen. An Möglichkeiten für die Gestaltung einer optimalen Customer Experience mangelt es jedenfalls nicht: relevante Inhalte auf der Website, im Newsletter, spannende Posts oder Goodies in den sozialen Netzwerken, passgenaue Angebote im Onlineshop oder per E-Mail, ein 24/7-Kundendienst am Telefon oder im Live-Chat usw. Damit betrifft das CXM heute vorwiegend die Bereiche E-Mail-Marketing und Marketing Automation, Website-Personalisierung, Social Media und die generelle Interaktion mit dem Kunden, auch durch Vertrieb und Service, an unterschiedlichen Touchpoints. Hier offenbart sich die Komplexität des CXM: Es gilt, alle Massnahmen zur Schaffung positiver Erfahrungen aufeinander abzustimmen, denn jeder einzelne Kontaktmoment zwischen Unternehmen und Kunde zählt – und das vor, während und nach einem Kauf oder Vertragsabschluss.
