«Local Based Marketing» (LBM) oder standortbasiertes Marketing über mobile Endgeräte ermöglicht es, Kunden und solche, die es werden könnten, auf persönlicher Ebene und mithilfe von Standortdaten mit Online- oder Offline-Botschaften anzusprechen. Marketingteams sind so in der Lage, Interessierte noch gezielter zu erreichen, je nachdem, wie nahe diese sich gerade bei einem Geschäft befinden oder ob in einer bestimmten Region Veranstaltungen stattfinden. Welche Arten von standortbasiertem Marketing gibt es und worauf ist zu achten?
Standortbasiertes Marketing hat sich über alle Kundenlebenszyklen hinweg als wirksam erwiesen: von der Wahrnehmung über die Entscheidung bis zum Kauf, sogar bis zum interaktiven Dialog und der Kundenbindung. Bei richtiger Verwendung ermöglicht es Unternehmen und Vermarktern, bestimmte Kundensegmente mit gezielten nutzerorientierten Angeboten zu versorgen. Zum Beispiel darauf aufmerksam machen, dass ein gesuchtes Produkt in einem nahe gelegenen Ladengeschäft vorrätig und abholbereit ist. Gleichzeitig lässt sich die Kundenerfahrung verbessern in einer Gesellschaft, die zunehmend Wert auf sofortige Bedürfnisbefriedigung legt.
Arten von standortbasiertem Marketing
Diese Kommunikationsform profitiert weitgehend von der Zunahme vernetzter Geräte in den letzten Jahren. Heute scheint alles mit dem Internet verbunden zu sein: Smartphones, Autos, Uhren, Wearables und mehr. Diese Geräte tracken den aktuellen Standort, sodass eine Fülle von Geodaten verfügbar ist. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse bieten Marketingteams einen besseren Kontext, um Kunden zu erreichen und deren Gesamterfahrung zu verbessern.
Geotargeting
Empfänger erhalten personalisierte Nachrichten basierend auf ihrem Standort. Wenn sich eine Verbraucherin dafür entschieden hat, einer App den Zugriff auf ihren Standort zu gewähren, erhält sie Nachrichten in der App oder Push-Nachrichten aus ihrer unmittelbaren Umgebung. Geotargeting basiert auf IP-Adressen: Jedes mit dem Internet verbundene Gerät hat eine eindeutige IP-Adresse, die es identifizierbar macht. Diese Geräte-IP-Adresse wird mit Land, Postleitzahl usw. abgeglichen, um festzustellen, wo sich die Userin befindet.
Vorteil: Das Kundenerlebnis wird durch Personalisierung verbessert. Vermarkter können die Empfänger nach den spezifischen «Gegebenheiten» ihres Standorts ansprechen, z. B. mit Wetter- oder lokalen Nachrichten sowie Veranstaltungstipps.
Beispiel: Ein beliebtes Beispiel für Geotargeting ist die Google-Suche. Gibt man «Restaurants» ein, verwendet Google Standortdaten , die auf der IP-Adresse des Geräts basieren, um Informationen über Restaurants in der Umgebung zurückzugeben. Hier die lokalisierten Ergebnisse für eine in Egerkingen (SO) durchgeführte Suche:
Ein weiteres Beispiel für Geotargeting ist Uber. Beim Öffnen der App werden dem Reisenden die in einer Stadt oder Region verfügbaren Autos angezeigt.
Geofencing
Geofencing schafft eine virtuelle «Grenze» oder ein Rayon. Wenn Zielgruppen dieses Rayon betreten, werden sie zum aktiven Ziel einer Marketingstrategie. Sie erhalten dann Inhalte, Angebote oder sonst eine Botschaft von einem Laden, einer Marke oder einem Veranstalter.
Vorteile: Obwohl Geofencing weniger granular ist als andere Taktiken, kann es beim Erreichen grosser Zielgruppen ein grossartiges Werkzeug sein, auch wenn wenig differenziert und ohne Messung des Verkehrsaufkommens direkt vor dem Ladengeschäft. Auf Basis von Echtzeit-Standortdaten werden Zielpersonen dazu ermutigt, mit einem bestimmten Produkt in Kontakt zu treten oder mit Wettbewerbsprodukten eben nicht.
Beispiel: Eine Modemarke führt eine Filiale in einem beliebten Einkaufszentrum. Sie zieht nun mit GPS-Technologie eine Grenze rund um das Shoppingcenter. Sobald eine Person mit entsprechender Einstellung an ihrem Smartphone diese Grenze überschreitet, erhält sie eine Mitteilung über eine Aktion. Oder wenn ein Kunde ein Produkt online in seinen Warenkorb gelegt hat, erhält er eine Benachrichtigung, dass es abholbereit ist.
Beaconing
Beacons sind via Bluetooth oder WIFI vernetzte Geräte, die sich mit vordefinierten Anwendungen in ihrer Reichweite verbinden. Beacons funktionieren gut, um bestehende Kundschaft in einem kleinen geografischen Gebiet anzusprechen. Sie senden ihr Signal an ein Gerät, das seinerseits einen Server auffordert, Inhalte zurückzusenden, beispielsweise als Push-Nachricht oder E-Mail.
Vorteile: Dieses Medium bietet einen direkteren Kommunikationskanal mit Kunden als andere standortbasierte Targetingmethoden. Organisationen können User in Innenräumen genauer verfolgen. Dies ermöglicht nicht nur eine spezifischere Ansprache, sondern hilft Vermarktern auch, das Kundenverhalten besser zu verstehen. User müssen Bluetooth eingeschaltet haben, aber nicht online sein.
Beispiel: Ein Eventveranstalter ermutigt die Teilnehmenden, sein App für Tickets, Rabattcoupons usw. herunterzuladen. Am Veranstaltungsort würden Beacons eingerichtet, um zu erkennen, wann sich ein Gerät mit dieser Anwendung in Reichweite befindet. Verkaufsgeschäfte platzieren Beacons rund um den Laden oder im Laden selber, um Angebote zu senden, während die Verbraucher stöbern. Befindet sich eine Verbraucherin bei den Tiefkühlschränken, erhält sie ein Angebot für Pouletnuggets.
Geo-Eroberung
Geo-Conquesting zäumt das Pferd sozusagen von hinten auf: Anstatt direkt auf sich selbst und das eigene Angebot aufmerksam zu machen, verwendet ein Anbieter Standortdaten eines Konkurrenten, um Interessenten von ihm abzulenken.
Vorteile: Unternehmen können Marktanteile und neue Kunden gewinnen, indem sie sie bei Mitbewerbern abwerben.
Beispiele: Burger King nutzte Geo-Conquesting mit grosser Wirkung. Die Verbraucher wurden ermutigt, die Burger King-App herunterzuladen. Sobald sie in den Umkreis von 500 Metern von McDonalds kamen, schickte die Burger King-App eine Werbeaktion für einen 1-Cent-Whopper und navigierte sie zum nächstgelegenen Standort.
Fazit
Standortbasiertes Marketing kann sowohl Verbraucherinnen und Verbrauchern, als auch Vermarktern eine Vielzahl von Vorteilen bieten. Vermarkter können gezieltere Botschaften senden, die das Bewusstsein der Konsumenten steigern und der Beziehungspflege dienen.
