Employer Branding –Wie mache ich mein Unternehmen «sexy»?

Beim Employer Branding geht es darum, wie eine Unternehmung als Arbeitgeberin wahrgenommen wird. Das gilt sowohl intern als auch extern. Das Ziel ist es, eine starke und positive Arbeitgebermarke aufzubauen, die die richtigen Talente anzieht und langfristig an das Unternehmen bindet. Zudem soll ein positives Arbeitsumfeld geschaffen und so die Mitarbeiterzufriedenheit gesteigert werden, was wiederum die Qualität der Bewerber und Bewerberinnen erhöht und die Fluktuation reduziert. Schön und gut – in der Theorie. Aber was kann das HR konkret beitragen, und was genau ist dessen Rolle bei der Umsetzung des Employer Brandings?

Eine Möglichkeit ist die Employer Value Proposition (EVP). Das HR spielt bei der Definition und Entwicklung der EVP eine entscheidende Rolle: Es geht darum, zu formulieren, was das Unternehmen als Arbeitgeberin einzigartig macht und welche Vorteile es den Mitarbeitenden bietet, dort angestellt zu sein, wie etwa eine gute Work-Life-Balance, eine fortschrittliche Karriereplanung, eine spezielle Unternehmenskultur oder grosszügige «Fringe Benefits», die neben dem Lohn den Ausschlag für das Unternehmen geben. Das HR sollte die EVP nach innen wie auch nach aussen klar kommunizieren und sie als Marketinginstrument in der Rekrutierung einsetzen.

Die Bedeutung des Firmenimages

Firmenimage und Employer Branding sind eng miteinander verknüpft. Beide wirken sich unmittelbar auf die Wahrnehmung des Unternehmens für potenzielle Bewerber aus. Ein positives Unternehmensimage zieht nicht nur Arbeitnehmende generell an,
sondern bringt es auf den Radar von hochqualifizierten Fachkräften. Gerade in Zeiten, da solche an allen Ecken und Enden fehlen, erlangt das Employer Branding eine strategische Bedeutung. Es besteht aus vielen Facetten:

Authentische Kommunikation:

Eine ehrliche und glaubwürdige Darstellung der Unternehmenswerte, Arbeitskultur und Entwicklungsmöglichkeiten ist entscheidend. Bevor sich jemand überhaupt bewirbt, möchte er wissen, wofür das Unternehmen steht und ob es zu den eigenen Werten passt.

Purpose:

Ein Unternehmen sollte ebenso an seinem Purpose (Zweck, Sinnhaftigkeit) arbeiten und diesen nach innen und aussen transportieren.

Mitarbeitende als Botschafter:innen:

Indem sie ihre positiven Erfahrungen teilen, tragen sie zur Stärkung des Employer Brandings bei. Unternehmen sollten ihre Mitarbeitenden dazu ermutigen, ihre Erfahrungen zu teilen und als Markenbotschafter aufzutreten. Hier kommen Themen wie «Mitarbeiter empfehlen Mitarbeiter» oder Social-Media-Kanäle zum Tragen. Der Umkehrschluss ist natürlich, dass frustrierte Mitarbeitende genau das Gegenteil bewirken können.

Gezieltes Talent Relationship Management:

Eine kontinuierliche Beziehungspflege mit potenziellen Bewerbenden ist essenziell. Durch den Aufbau eines Talent Pools aus vielversprechenden Kandidat:innen können Unternehmen eine Pipeline von Talenten aufbauen, die bei Bedarf genutzt werden kann. In der Personalberatung wenden wir diese Art der Kandidatenpflege schon länger an. Auch bleiben wir nach einer Vermittlung mit den Kandidat:innen in Kontakt. So sind weitere Vermittlungen wahrscheinlich oder die Betreffende wird eines Tages zur Auftraggeberin.

Eine erfolgreiche Employer Branding-Strategie endet nicht mit der Rekrutierung. Das HR muss versuchen, Mitarbeitende langfristig zu binden und ihre Entwicklung zu fördern. Regelmässige Befragungen können dazu beitragen, ihre Bedürfnisse zu erkennen und das Arbeitsumfeld kontinuierlich zu verbessern. Neben dem HR sind weitere Abteilungen im Employer Branding involviert:

Unternehmensführung und Management:

Natürlich hat die Führungsebene einen sehr starken Einfluss auf den Employer Brand, indem sie die Werte und die Kultur des Unternehmens täglich vorlebt, vorleben sollte. Das fördert selbstredend die Motivation und das Engagement der Mitarbeitenden und trägt somit ebenfalls zum Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke bei.

Marketing:

Die Marketing-Abteilung ist ein wichtiger Player bei der Entwicklung und Verbreitung der Arbeitgebermarke. Sie unterstützt die HR-Abteilung bei der Kreation von authentischen und ansprechenden Botschaften. Oftmals übernimmt sie auch die Gestaltung der Karrierewebsite, die Social-Media-Kampagnen und andere Marketingaktivitäten.

Unternehmenskommunikation:

Die Unternehmenskommunikation spielt eine entscheidende Rolle beim Aufbau und bei der Pflege des Firmenimages. Sie arbeitet eng mit der HRAbteilung zusammen, um die Unternehmensbotschaften sowohl intern als auch extern konsistent und in sich stimmig zu halten, u.a. bezüglich Werten, Arbeitskultur und Erfolgsgeschichten von Mitarbeitenden.

Personalentwicklung:

Ein Unternehmen, das ernsthaft an der Weiterentwicklung ihrer Mitarbeitenden interessiert ist und danach handelt, trägt zur Stärkung der Arbeitgebermarke bei. Die Personalentwicklung ist dafür zuständig, Talente zu fördern und Kompetenzen zu erweitern. Sie zeigt die individuelle Karriereplanung innerhalb der Unternehmung auf, bietet entsprechende Schulungen an oder berät die Mitarbeitenden hinsichtlich externer Weiterbildungen.

Die ganze Organisation ist gefordert

Employer Branding ist ein kontinuierlicher Prozess, in den das ganze Unternehmen eingebunden ist. Das HR-Team spielt zwar die zentrale Rolle, weil es die EVP entwickelt und in Form von glaubwürdigem Storytelling nach innen und aussen trägt. Aber viele weitere Abteilungen und vor allem die Mitarbeitenden selbst müssen aktiv mitwirken bzw. als Markenbotschafter agieren. Employer Branding passiert heute grossteils in der digitalen Welt. Online-Kanäle wie Karriere-Websites, soziale Medien und Bewertungsplattformen sind heutzutage unverzichtbar.