Keine Jahresplanung ohne Marketingbudget
Vielfach werde ich bei Erstgesprächen um Offerten oder Richtpreise gebeten, obwohl die Aufgabenstellungen noch wenig konkret sind. Etwa so: Was kostet mich eine Website? Was kostet eine Kampagne? Meine Gegenfrage nach dem vorhandenen Werbe- bzw. Marketingbudget wird – gerade bei KMU – häufig mit einem unsicheren Schulterzucken beantwortet.
Meine wichtigste Botschaft gleich vorweg: In jedem von einem guten Treuhänder vorbereiteten Jahresbudget sollte zumindest eine Position für Marketing oder Werbung enthalten sein. Nur, wie entscheide ich, wie gross diese Position sein soll? Als Richtschnur gilt: Schweizer KMU setzen im Durchschnitt zwischen 5% und 15% ihres Jahresumsatzes für Marketingmassnahmen ein. Diese Bandbreite spiegelt unterschiedliche Unternehmensgrössen, Branchen und Strategien wider. Kleinere Unternehmen und solche in stark umkämpften Märkten liegen tendenziell am oberen Ende dieser Bandbreite. Auch wird in der Schweiz häufig in verschiedene Bereiche investiert, darunter Websiteentwicklung, Suchmaschinenoptimierung (SEO/Search Engine Optimization), Google Ads (SEA/Search Engine Advertising) und Social Media Marketing. Das Gesamtbudget für Marketing/Werbung wird entsprechend auf diese Teilgebiete heruntergebrochen.
Man bewegt sich, aber weiss nicht wohin
In einer Zeit, in der Märkte sich schnell verändern, Kundenverhalten unvorhersehbar ist und der Wettbewerb stetig wächst, ist eine durchdachte Marketingplanung kein optionaler Luxus, sondern eine betriebswirtschaftliche Notwendigkeit. Sie bildet die Grundlage, um Ressourcen effizient einzusetzen, Chancen gezielt zu nutzen und Risiken zu minimieren. Das macht man schliesslich mit allen anderen Betriebsmitteln und in der Personalplanung auch so.
«Ein Jahresbudget ohne Marketingplanung ist wie eine Reise ohne Ziel.»
Marketingplanung bedeutet weit mehr als nur die Festlegung von Werbemassnahmen. Sie definiert strategische Ziele, Zielgruppen, Botschaften und Kommunikationskanäle. Sie sorgt dafür, dass jeder Franken im Budget auf ein messbares Ergebnis einzahlt. Ohne diesen Plan drohen Streuverluste, ineffiziente Kampagnen und verpasste Marktpotenziale. Die Planung verknüpft Marketingaktivitäten mit den Unternehmenszielen und erlaubt, Kennzahlen wie Umsatzwachstum, Kundenbindung oder Markenbekanntheit systematisch zu steuern.
It’s the strategy, stupid!
Ein Jahresbudget muss daher immer auf einer fundierten Marketingstrategie aufbauen. Dazu gehört die Analyse des Marktes, der Konkurrenz und der eigenen Positionierung. Erst wenn klar ist, welche Märkte man erreichen will und über welche Kanäle das am wirkungsvollsten gelingt, kann ein realistisches, zielorientiertes Budget erstellt werden. Unternehmen, die diese Verbindung missachten, riskieren Fehlentscheidungen – etwa durch Unterfinanzierung wichtiger Massnahmen oder unnötige Ausgaben in wenig wirksamen Bereiche.
Gute Marketingplanung ist ausserdem flexibel. Sie berücksichtigt Trends, saisonale Schwankungen und unerwartete Ereignisse. Die budgetierten Mittel können so im Jahresverlauf optimal umgelagert werden. Planung schafft Transparenz zwischen Management, Vertrieb und Marketingabteilung und macht den Erfolg von Massnahmen nachvollziehbar. Das Ergebnis ist mehr als nur ein Zahlenwerk: Es ist ein strategisches Instrument, das Orientierung gibt und Wachstum sichert.
Keine Jahresplanung ohne Marketingbudget – das sollte als unumstössliche Regel gelten, denn nur wer den Markt versteht und auch im Marketing nach einer klaren Strategie handelt, kann seine Ziele erreichen.
