Risiken in Marketing und Kommunikation
Das Internet und Online-Plattformen sind riesige Datenkraken. Dessen sind wir uns alle bewusst. Keine Website, keine App, keine Social-Media-Kanäle, die nicht Daten über ihre User sammeln, analysieren, auswerten. Retargeting-Werbeausspielungen der Produkte, die ich gerade angeschaut, gekauft oder nicht gekauft habe, verfolgen mich überallhin. Nun, zumindest mit der neuen DSVGO und dem Ende der Third-Party-Cookie-Ära wird das alles besser – könnte man meinen.
Google & Co. sind erfinderisch genug, die Analyse der Daten trotz der neuen Datenschutzverordnung DSVGO in einer möglichst genauen Form zu gewährleisten. Dazu haben uns schon mehrere Google-Berater kontaktiert und geraten, welche Häkchen es nun bei Google Ads zu setzen gilt. Auch die aktive Nutzung sozialer Kanäle mittels Storytelling birgt einiges an Risiken. Schnell kann sich aus einem Missverständnis über den Content oder aus Missgunst ein Shitstorm entwickeln, dessen Tragweite nicht absehbar ist.
Grosse Unternehmen arbeiten schon lange kontinuierlich daran, sämtliche Risiken und Gefahren dieser Art abzuschätzen und ihnen umfassende Kommunikationskonzepte und Regelwerke entgegenzustellen. In kleineren KMU existieren solche Konzepte eher selten, geschweige denn inhaltliche Argumentarien. Dieses Manko wird in der Regel bewusst oder unbewusst dem Zufall überlassen, bis es plötzlich akuten Handlungsbedarf gibt.
Gute Argumente «auf Lager» haben
Spätestens seit man weiss, dass schon simple Bewertungen auf Google MyBusiness über ein gutes Online-Rating und -Ranking entscheiden, rücken Image-relevante Themen öfter in den Fokus. Jeder und jede kann eine Bewertung abgeben, löschen können in der Regel nur Google-Mitarbeitende – aber auch dann nur zögerlich. Im Ernstfall, z.B. bei einem drohenden Imageschaden, ist eine rasche, klare und positive Antwort im entsprechenden Kanal eminent wichtig. Passt diese dem Adressaten nicht, wird er weiter nörgeln oder mit noch härteren Bandagen kämpfen, bis der Kundensupport von Google endlich einknickt. Einem solchen «Angriff» kann mit fundiertem Informationsmanagement entgegengewirkt werden; es gehört in jedes Krisenkommunikationskonzept.
Kontaktdaten und E-Mail-Newsletter
Die Zeiten des grossflächigen E-Mail-Adresseinkaufs sind genauso vorbei wie die «E-Mail an alle». Adressaten müssen entsprechend der neuen DSVGO ihre Einwilligung zur Nutzung ihrer E-Mail-Adresse für weitere Mailversände aktiv geben (Double OptIn-Verfahren), ausser die Geschäftsbeziehung dauert schon länger. Dann kann das «Double OptOut» zum Zug kommen, auch wenn es sich rechtlich im grauen Bereich bewegt. Das heisst der Adressat erhält eine E-Mail (Newsletter), weil er in Geschäftsbeziehung steht. Er muss sich aktiv abmelden, um künftig keine weiteren (oder nur eine eingeschränkte Auswahl an) E-Mails der entsprechenden Firma zu erhalten. Moderne CRM-Systeme (Customer Relationship Management) verfügen über entsprechende DSVGO-Einstellungen, die die korrekte Handhabung der Zweiwegkommunikation automatisiert regeln und journalisieren. Sie segmentieren auch, welche Inhalte für meine Adressaten relevant sind und welche nicht, um Spam-Mails zu vermeiden. Streuverlust lässt sich auf digitalen Kanälen besser kontrollieren, weil technische Hilfsmittel zur Verfügung stehen. Und damit sind wir beim heiklen Thema der Datenhoheit.
Wer darf was mit den Daten machen?
Welche Daten meiner Geschäfts- und/oder Privatbeziehungen darf ich eigentlich in den Firmensystemen pflegen? Wer hat Zugang zu hochsensiblen Daten und wer nicht? Was geschieht im Falle eines Austritts einer berechtigten Person? Wie schnell wird der Zugang zu sensiblen Daten gesperrt? Kann der letzte Zugriff nachverfolgt werden und wer regelt und prüft das? Oder vielleicht die viel gescheitere Frage: Wie rationell und pragmatisch kann ein solches Regelwerk überhaupt erstellt werden, ohne dass man sich künftig mehr mit Interna beschäftigt als mit dem eigentlichen Geschäft?
Urheber- und Nutzungsrechte
Das alte Lied der Rechte über die Daten hat in der digitalisierten Welt einen noch viel höheren Stellenwert als in der analogen, weil sie aktiv übers Netz geprüft werden können. Ob Bildlizenzen, Texte, Schriften, Codezeilen, Musik, Film usw.: Es wird abgekupfert und manipuliert, was das Zeug hält. Und manch einer hält sein Tun für ein Kavaliersdelikt, das ja kaum jemand bemerken wird. Falsch gedacht: Das Internet ist transparent und vergisst nie! Jede zweimal genutzte Textzeile, jedes Bild, jede Codezeile kann im Netz über entsprechende Content-Plattformen verglichen, ihre Quellen aufgedeckt sowie unberechtigte und unlizenzierte Nutzungen geahndet werden. Den Delinquenten drohen saftige Strafen oder gar Gerichtsverfahren. So gilt es, sorgsam und stringent mit dem eingesetzten Content umzugehen. Mal ein «Bildli» vom Netz runterladen und in den Blog einbauen? Wir raten ab. Dafür gibt es die Kreativwirtschaft, die Unternehmen und Organisationen zu einem massgeschneiderten, authentischen Auftritt verhilft und deren Einzigartigkeit unterstreicht. Für einen Bruchteil der Gerichtskosten.
